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Was kostet ein erfolgreiches Logo?

Erfahre hier, mit welchen Kosten Du bei einer professionellen Grafikerin rechnen musst.

Lesedauer: ca. 10 bis 11 Minuten.

Was kostet denn nun so ein Logo? Eine einfache Frage, die eine einfache Antwort geben sollte – so meint man. Warum veröffentlicht nicht jede Grafiker:in einfach eine Preisliste für Design Arbeiten auf ihrer Homepage und erspart sich damit das mühselige und zeitintensive kalkulieren von Angeboten? Das wünschen sich bestimmt einige Designer:innen, leider gibt es diese Liste nicht. Zumindest keine seriöse. Eine Designer:in, die individuelle Logos nach speziellen, kundenbasierten Vorgaben entwickelt, wird ihr Angebot genau so individuell berechnen. So kann ein Preis bei der gleichen Auftragnehmer:in von 500 bis 8.000 € und mehr variieren. Es gibt keinen Pauschalwert, den man grundsätzlich anwenden kann. Der Hintergrund ist der, dass in die Berechnung einer Design-Leistung sehr viele Variablen hineinspielen.

Aus welchen Kosten setzt sich so ein Logo zusammen?

Die Rechnung beginnt bei der Grafiker:in selbst, deren Fähigkeiten, Erfahrung, Wohnort und Spezialisierung. Daraus bildet sie ihren Stundensatz. In den Logo-Preis spielen außerdem die Design-Technik (zum Beispiel grafisch oder illustriert) und die daraus resultierende Arbeitszeit. Des weiteren berechnen etablierte Designer:innen und Agenturen die zu erwartende Wertschöpfung, die sie mit Ihrer Arbeit schaffen. Das heißt, dass sie mit Ihrer Arbeit einen wesentlichen Teil dazu beitragen, wie erfolgreich ein Unternehmen, eine Leistung oder ein Produkt in Zukunft sein werden. Bei besonders vielversprechenden oder kostenintensiven Projekten hat die Gestalter:in somit eine große Verantwortung, die eine angemessene Beteiligung am Erfolg verdient. Meistens, nicht immer, werden diese wertschöpferischen Variablen als Nutzungsrechte angesetzt und aufgerechnet. Zum Schluss kommen noch Projektnebenkosten wie Beratung, Einkäufe von Schriftsätzen, Koordination, Anfahrt, Material, etc. hinzu.

Kein Logo von der Stange!

Das hört sich jetzt schon nach viel Geld an? Warum gibt es dann so viele Anbieter:innen die Ihre Logos für 100,- oder sogar 20,- € anbieten? Einfach erklärt: mit steigendem Preis steigt die Qualität des Produkts. Grafiker:innen, die solch niedrige Preise anbieten können, bieten meist kein individuelles Design oder es mangelt an Erfahrung. Hier einige weitere Gründe:

1) Die Grafiker:in arbeitet nicht individuell. Sie hat vorgefertigte Entwürfe in der Schublade und zieht sich ein beliebiges heran, passt Farbe und Schrift an – fertig.

2) Die Grafiker:in arbeitet mit einem Logo-Generator. Mit einem Klick würfelt sie zufällige Motive, Schriften und Farben zusammen. Das Ergebnis kann gut aussehen, keine Frage. Aber weiß der Generator, wer Eure Zielgruppe ist und wie sie angesprochen werden möchte? Ich glaube nicht. 

3) Ein fertiges Logo kaufen. Oft kann man in Stock-Bild-Agenturen günstige Logoentwürfe einkaufen. Man muss nur noch seinen Namen einfügen und fertig. Super Sache! Oder? Man muss bedenken, dass dieses Logo von der Stange nicht nur einmal verkauft wird, sondern hunderte male. Die Einzigartigkeit und der Wiedererkennungswert eines Unternehmens ist somit dahin.

4) Unprofessionelle Grafiker:innen. Nicht nur hierzuluande darf sich in den Kreativ-Berufen jeder selbständig machen – ohne Ausbildung und ohne Nachweis von essentiellen Kenntnissen. Meist scheitert es hier bereits in der Kommunikation und der Beratung, da die nötige Erfahrung fehlt. Schau also genau auf die Expertise und die Referenzprojekte eurer künftigen Projektpartner:in.

Das muss natürlich nicht zwangsläufig so eintreffen. Jedoch sollte jeder für sich selbst abwägen, was Ihm ein erfolgreiches Logo wert ist.

Zusammenfassung

Hier noch mal die grobe Übersicht, welche Variablen in die Kosten eines Logos spielen.

> Preis der Grafiker:in (Stundensatz)

> Arbeitstechnik und die sich ergebende Arbeitszeit

> Nutzungsrechte (Art, Dauer, Gebiet, Umfang)

> Projektnebenkosten

Was kosten Nutzungsrechte für ein Logo?

Von der AGD (Allianz deutscher Designer) gibt es eine Art Rechenvorlage, wie Nutzungsrechte kalkuliert werden können. Ich möchte vermerken, dass das eine Richtlinie oder Empfehlung für Designer:innen darstellen soll, die den Werterhalt des Handwerks sicherstellen soll. Nicht immer ist die penible Anwendung dieser Rechenart angemessen. Wie die Gestalter:in das Angebot letztendlich berechnet, bleibt ihr selbst überlassen.

Die empfohlenen Nutzungsrechte setzen sich aus vier Grundwerten zusammen:

1) die Nutzungsart: einfach (0,2) oder ausschließlich (1,0)
Das heißt, wird ein Entwurf für ein oder mehrere Unternehmen “einfach” nur angepasst, oder bekommt ein Unternehmen die alleinigen und “ausschließlichen” Rechte es zu nutzen?

2) Nutzungsgebiet: regional (0,1), national (0,3), europaweit (1,0) oder weltweit (2,5)
Je größer die Reichweite eines Unternehmens, desto höher fällt der Wert aus.

3) Nutzungsdauer: 1 Jahr (0,1), 5 Jahre (0,3), 10 Jahre (0,5), unbegrenzt (1,5)
Wie lange darf das Unternehmen die Entwürfe nutzen bis nachverhandelt wird?

4) Nutzungsumfang: gering (0,1), mittel (0,3), groß (0,7) oder umfangreich (1,0)
Hier wird bestimmt in welchem Umfang das Logo genutzt wird. Hier kann man zum Beispiel unterscheiden ob ein weltweit agierendes Unternehmen, 5 Großkunden oder Millionen von Einzelkunden hat. Das Logo wird also in unterschiedlichem Umfang genutzt.

Jeder dieser Stichpunkte bekommt einen Wert oder Faktor zugewiesen, die einzeln summiert und mit der Entwurfssumme multipliziert werden. Das klingt erst einmal kompliziert. Unten kläre ich das mit dem Rechenbeispiel auf.

Was sind Projektnebenkosten?

> Einkäufe für Lizenzen von Schriften, Grafiken, Bildern

> Projektkoordination wie Beratung, Recherchen, Telefonate, Meetings, E-Mails oder Briefe

> Reisekosten

> Material für Dummies oder Präsentationen

> Fremdleistungen für Texter und Übersetzer usw.

Und hier kommt endlich das Rechenbeispiel:

Ich möchte anmerken, dass es sich um fiktive Zahlen handelt und nach Richtlinie der AGD gerechnet wurde. Die Kalkulation und Preisbildung bleibt jeder Designer:in selbst überlassen.

Rechenbeispiel A // Was kostet ein Logo für ein mittelständisches Unternehmen?

Die Situation:

Angenommen ein etabliertes, mittelständisches Unternehmen, welches europaweit agiert, möchte ein neues, erfolgsversprechendes Produkt auf den Markt bringen. Der Marketingplan steht schon und einige Investoren haben sich bereits angemeldet. Klingt nach einem vielversprechendem Projekt für Auftraggeber:in und Designer:in. Das Unternehmen möchte die Sache erst einmal testen und grenzt die Nutzungsdauer auf 5 Jahre mit ausschließlicher Nutzung ein. Nach einem ausführlichen Briefing schätzt Die Grafiker:in die aufkommende Arbeitszeit für die drei Entwürfe auf ca. 20 Stunden. Los gehts:

Ich setzte als fiktiven Stundensatz den von der AGD empfohlenen Durchschnittsstundensatz für Designer:innen ein – der liegt bei 90,- € (Stand 2019). Man bemerke, dass der tatsächliche Wert in Abhängigkeit der Umstände der Designer:in stark schwanken kann.

Die Rechnung:

1) Entwurfskosten (Stundensatz mal geschätzter Zeitaufwand) // 90,- x 20 Stunden = 1.800,-

2) Nutzungsrechte // Art = ausschließlich, Gebiet = europaweit, Dauer = 5 Jahre, Umfang = mittel bis groß
das ergibt folgenden Nutzungsfaktor: 1,0 + 1,0 + 0,3 + 0,5 = Faktor 2,8

3) Nutzungsgebühr (Entwurfswert x Nutzungsfaktor)  // 1.800,- x 2,8 = 5.040,- €

4) Projektnebenkosten (Projektkoordination + Typo-Lizenz) // 450,- + 150,- = 600,- €

5) ERGEBNIS // 1.800,- + 5.040,- + 600,- = 7.440,- €

Und hier noch ein Gegenbeispiel:

Rechenbeispiel B // Was kostet ein Logo für eine Selbständige / Gründer:in?

Die Situation:

Eine Business-Einsteiger:in möchte mit ihrer Idee für ein privates Yoga-Studio durchstarten und fragt ein Logo an. Die Kund:in hat sich mehrere Monate intensiv auf den Einstieg vorbereitet. Grundsätzlich lege ich allen Unternehmensgründer:innen, falls noch nicht geschehen, eine umfangreiche Marktanalyse und Positionierung vorzunehmen, um das Design auf solide Beine zu stellen. Ohne dies gestaltet die Grafikerin “ins Blaue” hinein, was selten von langfristigem Erfolg gekrönt ist. Diese Analyse lasse ich hier außen vor. Später folgt dazu ein gesonderter Beitrag.

Die Kund:in hat bereits einige Ideen und Stilrichtungen als Vorgabe mitgebracht. Man einigt sich auf zwei Entwürfe und nur einen Korrekturlauf, um die Arbeitsstunden geringer zu halten. Weiter gehts mit der Kalkulation:

Die Rechnung:

1) Entwurfskosten (Stundensatz mal geschätzter Zeitaufwand) // 90,- x 10 Stunden = 900,-

2) Nutzungsrechte // Art = einfach, Gebiet = regional, Dauer = 10 Jahre, Umfang =gering
das ergibt folgenden Nutzungsfaktor: 0,2 + 0,1 + 0,5 + 0,1 = Faktor 0,9

3) Nutzungsrechte (Entwurfswert x Nutzungsfaktor)  // 900,- x 0,9 = 810,- €

4) Projektnebenkosten (Projektkoordination) // 50,- €

5) ERGEBNIS // 900,- + 810,- + 50,- = 1.760,- €

In manchen Fällen kann die Designer:in sogar abwägen die Nutzungsrechte nur teilweise oder gar nicht zu berechnen um Gründer:innen entgegen zu kommen. Das macht Sinn, wenn das Projekt für die Gestalter:in im kreativen Sinne besonders reizvoll ist. Auch auf eine spätere Nachverhandlung der Nutzungsrechte kann man sich einigen. 

Vielen Dank fürs Lesen.

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